文/徐一帆（杭州电子商务研究院常务副院长、一人市场部SMD模式首创者、DTC/B2B企业 Inbound Marketing 入站营销陪跑教练）

上个月在台州，刘总把我送到门口，问了一句：徐院长，你最早不是给企业做培训教练、帮人做网站的吗，怎么现在讲起一人市场部啦。

这个问题我不是第一次听见，今年开集训班，几乎每期都有人问，我自己也认真往回捋过——三十年的网站，十三年的入站营销，最后落到一张课表、一间闭门教室、一年在线陪跑，这条路不是设计出来的，是一步步被客户问出来的，实际上我做的行业一直没变，都是顺应时势，帮客户企业做好数字化营销。

先说我最早的本行。

1995 年我开台州新网公司，做网站，那时候做网站是件体面事，企业排着队来，我们要的也不多——一个域名、一个空间、把公司的简介和产品图摆上去，就算交付，客户拿到一个网址，心里踏实。至于上面有没有人来，来了之后看什么、看完能记住什么、什么时候会打电话过来，这些没人问，我们也不提。我记得有回给一家做阀门的老厂做完站，老板拉着我看后台的访问统计，说徐总你看，一天有八十多个人来看，现在回头想，那八十多个人里有多少是同行、多少是误点进来的、多少是客户，谁也说不清，那个时候企业老板推广意识不强，把网站当成了电子版宣传册，网站上线就算完工。

这个阶段维持了很久，久到我一度以为做网站就是这门生意的全部。

真正的转折是 2005 年前后，那时候百度还是一家独大，我带着团队做 SEM/SEO，帮客户把关键词排上去，排名一上来，电话就来了，这门生意第一次让我尝到甜头——原来网站不只是个招牌，它是能带订单的。但做了两年多，我慢慢看出问题：排名这东西不稳定，算法一动，昨天还在首页的词今天就没了，客户一年投进去的钱，压在一个自己控制不了的排名上，我也跟不少老板聊过，他们最常说的话是“投了钱，效果说不清”。

一直到 2014 年，我在十九楼的时候同时负责市场总监的工作，持续多年，寒暑假都会专门招 20 几位实习生，专注于把优质内容做城市本地化 SEO，效果非常显著，SEO 流量曾一度占到 50% 的增量。转到 2015 年，我离开十九楼，出来创业做了互联网家装，这一年对我很重要，因为我再次坐在甲方的位置上，自己算营销这笔账。自己当老板才知道，广告位一个比一个贵，投出去的钱像泼水，回来的线索还未必是你想要的人。后来我去了先临三维做 COO，做的还是同一件事——花更少的钱，换更清楚的客户。到 2019 年我做在线老年大学，从零搭内容、做获客，那段经历让我彻底明白一件事：花钱买来的流量是最贵的一种流量，而且买完就没了。

入站营销的想法就是在那几年成形的，我和 22 网络集团的许总一拍即合，以杭州电子商务研究院为平台，22 网络集团为应用开发主体，把它整理成一套从线索到成交的完整逻辑——客户在不同阶段分别在想什么、该看到什么内容、什么时候会主动留资、留资之后怎么跟，核心就一句话：让客户主动找上门。这句话说出来谁都懂，做起来是另一回事，但至少方向变了，从追着客户跑，变成让客户来找你，这前后花了大概十年，我才敢把这套东西讲给别人听。

方法论有了，新的问题又来了——谁来做。

我的客户大多是 100 来人上下的制造业工厂，老板找到我，第一句话往往是“徐院长，你讲得对，但我们没人”。他说的是实情，招一个市场负责人，月薪一万起，配一个内容、一个运营、一个设计，一年下来光人力就是几十万，小厂扛不住，勉强招进来还留不住——这种小厂里，市场岗就是个万能岗，写文案、拍视频、跑展会、接电话什么都干，干一年看不到结果就走了。我见过太多老板在这上面反复受伤：招了走，走了招，钱花了，方法还是没落下来。

这时候 AI 出来了。

我没有一开始就兴奋，做我们这行的人对工具向来谨慎，来一个火一个，凉一个。我真正开始重视，是 2025 年 10 月 10 日 22 网络集团的 AI 建站（站点智能）系统上线预热宣发的时候，我看到大量的企业老板和市场营销人员来报名内测，我回想自己 2019 年做老年大学的经历，那其实就是一套完整的入站营销方法论的实践方案，只是因为摸着石头过河做一个新项目，没有把所有的过程记录下来，事后再用回顾的方法去补，总是有缺失，所以我也借站点智能（zhandian.cn）上线的机会，从 0 开始搭建一个案例网站，一个人运营——这就是一人市场部（SMD）的雏形——并且持续记录，把 SMD 这套模式跑通，同时留下详实的数据来佐证运营效果。

还有一个机会，来自一个客户的实践——他让我帮助用 AI 处理厂里的产品资料、写了大半年还没有完成的产品册，被我整理成了客户会问出口的问题和答案的网站 FAQ，后来真的被 AI 推荐给了找上门的买家，那一瞬间我意识到，AI 不是帮人省力的工具，它把原来需要一个团队才能扛下来的重复劳动——写、改、分发、整理、跟进——压缩到了一个人能扛的范围里。

一人市场部这四个字，就是从这儿长出来的。SMD 是一张顶层的地图，它不替掉我以前讲的那些方法论，而是把它们装进一个框里——入站营销（Lead to Deal）、F-A-B-E、IOM、SEO/GEO，四条方法论，一个容器。它不是一个人把市场部的活全接下来，是“一个人 + AI 工具 + 独立站”：人管判断和关系——见客户、谈价格、定方向、处理那些不能交给机器的事；AI 工具管重复动作——写内容、做素材、整理资料、批量分发；独立站是那块自己的地，内容、线索、客户资产都沉淀在那儿，不归任何平台管，平台改规则也不影响你。

三样合起来，跑通一个闭环：营，是优质内容创作，用 F-A-B-E 四步法把信任建起来；销，是推广引流拿线索，靠 IOM 把流量导回独立站；管，是线索培育和跟进，用 Lead to Deal 一步一步推向成交；服，是促进成交和复购，让老客户给你转介绍。营、销、管、服这四段，原来是一个市场部的全部活，以前四个人干，现在是一个人带一群 AI 干。四段连起来，让客户主动找上门这句话，才算真的能落地。

这里有两个词要分清，我自己在课上专门纠正过：F-A-B-E 是我们的价值主张四步法——特征、优点、理由、证据，四层往下走，是在 Google 的 E-E-A-T 基础上改造来的；E-E-A-T 是 Google 搜索质量评估体系里的四个维度，经验、专业、权威、信任，说到它前面一定要带上 Google，那是人家的标准，不是我们发明的。

这套东西我在研究院的各种沙龙上讲给老板听，反应很两极，有人当场就明白了，说这就是我想要的，也有人皱着眉问：一个人真能干完这些？我说你原来的问题不是人不够，是你把力气花散了。

但我也看到另一面，同样一个工具摆在那里，有人用出了效果，有人用得乱七八糟，跟风的老板买了课、装了工具，发了一个月就停了，差别不在工具，在有没有一套东西告诉人先做什么、后做什么、什么干脆不做。

我这几年的服务，就是围着这句话在做减法。

早年我做的是独立站建设，交付的是网站；后来做入站营销，交付的是方法；现在做的是一人市场部的视频课和线下闭门集训，交付的是一个人带着一套方法真正跑通的那套动作，前两样都是给工具和方法，学员听明白了，回去照样落不了地——听明白跟自己动手干明白中间有条河，得自己趟过一遍。

所以集训我改成了三天两晚的闭门形式，不做宣讲，做工作坊，学员带着自己的产品、自己的客户、自己的官网进来，当场把价值主张一版一版改出来，把意图库一条一条列出来，把第一篇内容写完发出去。湖南欧朋不锈钢的朱总，第一天下午还在纠结他的产品到底该说材质还是说场景，第三天上午已经把一篇稿子发上自己的站了；安徽嘉适家冷暖的王总，回去之后按集训里定的顺序排了三个月的活，一个人，加上 AI，加上官网，把原来三个人的事做下来了。

集训结束不是终点，后面还有一年的在线陪跑——月度复盘、答疑、同批学员互相看各自的进度和坑，我做这件事有个私心：一个人在车间办公室里干这些活，最难受的不是不会，是没人可说，有个群，有一批跟你处境差不多的人，有个人定期问你做得怎么样了，这件事才撑得住。

所以现在有人问我做什么服务，我一般说得很短：帮一个人，把一套方法装进他和 AI 一起工作的那套动作里，让官网上的内容慢慢替他说话。

这不是我把服务做小了，是我想清楚了，客户真正缺的从来不是一个网站，也不是一堆方法，是有一个人真的把这件事干成了，然后告诉他也行。这三十年我做的始终是同一件事——帮客户企业做好数字化营销，只是工具在换、平台在换、方法在升级，一个人加 AI 加独立站，让客户主动找上门，这条路我会一直走下去。

杭州电子商务研究院 · 徐一帆
一人市场部（SMD）概念提出者 · 入站营销陪跑教练

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